上海2017年3月6日電 /美通社/ -- 寶潔大中華區(qū)副董事長(zhǎng)柯興華(Henry Karamanoukian)3月2日現(xiàn)身正在上海召開(kāi)的2017中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)，與一眾零售業(yè)大佬分享了寶潔在“數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路—向智慧零售邁進(jìn)”時(shí)代，如何為中國(guó)消費(fèi)者打造“全渠道下的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)”的經(jīng)驗(yàn)。
零售業(yè)新現(xiàn)實(shí) 全渠道布局
柯興華用兩張對(duì)比圖片生動(dòng)地展示了智能手機(jī)是如何在過(guò)去十年的時(shí)間迅速普及，儼然成為人體重要的延伸器官，從而推動(dòng)了全世界人民生活習(xí)慣的巨大變遷。
人們的消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生巨大改變：從以往實(shí)體店逛逛逛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，人們漸漸開(kāi)始習(xí)慣可以隨時(shí)隨地逛逛逛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的線(xiàn)上消費(fèi)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)物比例在2010年是10%，而到2015年，則已增至41%。預(yù)計(jì)這一數(shù)字到2020年將達(dá)到60%。
一路高歌猛進(jìn)的電商迅速吞噬著傳統(tǒng)線(xiàn)下實(shí)體店的生存空間，讓零售業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)電商的強(qiáng)大勢(shì)頭，曾有人發(fā)出過(guò)“未來(lái)線(xiàn)下零售或?qū)⑾觥钡念A(yù)言。而柯興華在演講中給出的一組數(shù)據(jù)，卻為現(xiàn)代零售渠道的發(fā)展趨勢(shì)給出了不一樣的可能性。
數(shù)據(jù)顯示：2010年商店數(shù)與銷(xiāo)量成正比；而到2015年，商店數(shù)增加，銷(xiāo)量卻在激減。不過(guò)，到2020年，商店數(shù)仍將繼續(xù)減少，銷(xiāo)量則趨于穩(wěn)中有升。也就是說(shuō)，雖然眼前線(xiàn)下零售空間仍不得不面臨艱難轉(zhuǎn)型，但在接下來(lái)的一段時(shí)間，卻有可能在歷經(jīng)調(diào)整之后迎來(lái)新的發(fā)展可能。
實(shí)際上，多家零售巨頭也早已開(kāi)始了全渠道的布局。以華潤(rùn)萬(wàn)家為例，目前從商超渠道的華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇果；到電商渠道e萬(wàn)家；再到專(zhuān)業(yè)細(xì)分渠道的樂(lè)購(gòu)、ole’、VngGO、blt；以及社交電商渠道的社交營(yíng)銷(xiāo)等。線(xiàn)上線(xiàn)下，為消費(fèi)者打造無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。
寶潔解決方案線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫鏈接的 O2O2O
在過(guò)去幾年中，寶潔旗下品牌在品牌營(yíng)銷(xiāo)中也不斷嘗試將線(xiàn)上與線(xiàn)下通過(guò)不同方式去融合、打通。而實(shí)踐也證明，線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)也的確帶來(lái)了1+1>2的效果。
譬如去年春節(jié)前夕，舒膚佳推出《洗手吃飯》春節(jié)系列視頻，在線(xiàn)上迅速引爆后從而帶動(dòng)線(xiàn)下店內(nèi)銷(xiāo)售。
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同樣在過(guò)年期間，潘婷推出 AR 紅包，店內(nèi)支付寶掃一掃，即可連通到線(xiàn)上觀看品牌內(nèi)容并領(lǐng)取定向品牌券。
而除了 O2O(線(xiàn)上到線(xiàn)下或線(xiàn)下到線(xiàn)上)的單向連通模式，寶潔更高版本是 O2O2O，也就是從線(xiàn)上到線(xiàn)下，再回到線(xiàn)上， 反之亦然。比較 O2O，O2O2O 通過(guò)形成一個(gè)完整的閉環(huán)，徹底打破線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)形壁壘，與消費(fèi)者形成無(wú)縫鏈接，從而為品牌營(yíng)銷(xiāo)以及消費(fèi)者的體驗(yàn)創(chuàng)造更多的可能性。
柯興華分享的寶潔 O2O2O 的成功案例是旗下品牌汰漬手洗洗衣液的上市營(yíng)銷(xiāo)。首先由寶潔客戶(hù)會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)（CRM）切入，跟蹤鎖定客戶(hù)。然后通過(guò)數(shù)據(jù)共享，了解目標(biāo)人群更深層次的消費(fèi)喜好以及習(xí)慣，精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券和各種對(duì)應(yīng)活動(dòng)。消費(fèi)者在店面使用優(yōu)惠券之后，后臺(tái)大數(shù)據(jù)可以再次追蹤鎖定到目標(biāo)消費(fèi)者并可以由此分析決定如何不斷觸達(dá)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。這三步周而復(fù)始，寶潔的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)更加精準(zhǔn)，也更加懂得消費(fèi)者的心，才有可能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。
柯興華認(rèn)為，只有將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，實(shí)現(xiàn) O2O2O 的無(wú)障礙聯(lián)動(dòng)，才能為零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)更多可能性。
數(shù)字化，不僅僅是電商
對(duì)于擁有70多家公司，產(chǎn)品銷(xiāo)往180多個(gè)國(guó)家，每天服務(wù)全球50億人群的寶潔來(lái)說(shuō)，數(shù)字化絕不僅僅意味著電商開(kāi)拓更多的銷(xiāo)售渠道。打造跟更多消費(fèi)者更深入無(wú)間的溝通渠道，從而不斷發(fā)現(xiàn)更多消費(fèi)，研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)才是寶潔數(shù)字化更重要的原動(dòng)力。對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，無(wú)論未來(lái)發(fā)展多么迅速，“以消費(fèi)者為中心”的初心，是不會(huì)改變的。
據(jù)調(diào)查顯示，70%的人購(gòu)物之前都會(huì)被電商的口碑影響決策，與此同時(shí)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，100%的人都會(huì)因?yàn)榱己玫馁?gòu)物體驗(yàn)而選擇購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，了解消費(fèi)者的情感需求，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下都是非常重要的一環(huán)。
為了給消費(fèi)者帶來(lái)更快、更好的購(gòu)物體驗(yàn)，去年雙十一期間，寶潔就充分利用供應(yīng)鏈端到端協(xié)，將數(shù)百萬(wàn)個(gè)的快遞包裹用7天左右的平均鏈路時(shí)效送達(dá)到消費(fèi)者的手中，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)訂單滿(mǎn)足率>99%。正是憑借這一完美的“成績(jī)單”，在此次中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)上，寶潔提交的《供應(yīng)鏈端到端協(xié)同在寶潔電商雙十一大促中的應(yīng)用》這一創(chuàng)新項(xiàng)目，更贏得了 2017中國(guó)零售技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。
始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”為中心的寶潔深信，憑借著旗下超實(shí)力的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)渠道變革的敏銳洞察，以及線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)障礙連通，未來(lái)必定能為中國(guó)的消費(fèi)者創(chuàng)造更非凡的購(gòu)物體驗(yàn)。
