上海2015年3月31日電 /美通社/ -- 埃森哲最新研究發(fā)現(xiàn)，東盟市場的消費群體正迅速崛起：隨著該地區(qū)收入不斷增加及城市化加速，未來五年新增的包裝消費品（consumer packaged goods）支出有望達到7700億美元。企業(yè)需盡早把握這一市場趨勢，針對東盟消費者日益互聯(lián)網(wǎng)化的消費習慣，運用數(shù)字技術推進業(yè)務戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)可觀的潛在增長。

東盟是全球增長較快的經(jīng)濟體之一，預計到2020年，其經(jīng)濟總量有望達到3萬億美元。埃森哲研究顯示，該地區(qū)未來五年內(nèi)將新增6000萬消費者，他們將首度有能力購買生活必需品以外的其他商品。

此外，埃森哲在《東盟市場的限時機遇：1億新增消費者，7700億美元商機》的報告中指出，隨著可支配收入的增加，到2017年，該地區(qū)還將有4000萬消費者步入更高的收入階層，從而有能力購買高端產(chǎn)品。

報告指出，到2017年，東盟地區(qū)包裝消費品市場規(guī)模預計將達到2200億美元，年增長率達9%，而東盟經(jīng)濟共同體（AEC）的成立將使增長進一步加速。東盟經(jīng)濟共同體計劃于今年內(nèi)投入運行，屆時區(qū)域內(nèi)的跨境貿(mào)易將更加便利，使其成為更具吸引力的消費市場。

埃森哲戰(zhàn)略咨詢亞太區(qū)董事總經(jīng)理德懷特·哈欽斯（Dwight Hutchins）表示：“對于當今的消費品企業(yè)而言，東盟經(jīng)濟的強勁增長是一個不可多得的巨大機遇。然而，高速增長也意味著市場瞬息萬變，因為數(shù)字技術的普及提升了人們對個性化和互動性消費體驗的期望值。企業(yè)若想在東盟市場拓展并贏得這些新興消費者，就必須果敢行動、把握先機。”

報告指出，盡管未來幾年機遇巨大，但消費品企業(yè)在東盟市場也將面臨獨特的挑戰(zhàn)，例如在廣泛、分散的地域內(nèi)交付產(chǎn)品，以及在變化中贏得消費者的忠誠度。

1. 地域分散，交貨成本高

東盟市場格局高度分散，既有較富裕消費者聚集的大城市，也有新興的城鎮(zhèn)化地區(qū)；同時，該市場分銷網(wǎng)絡的層次多，指導企業(yè)進入市場的可靠數(shù)據(jù)不足，各地文化差異大 -- 這些都為消費品企業(yè)有效贏得消費者構成了巨大挑戰(zhàn)。

例如，東盟地區(qū)的一線城市已形成了零售店與便利店、超市、大型賣場交織的購物網(wǎng)絡，但該地區(qū)75%的日常用品銷售仍來自500萬個小型雜貨店。此外，該地區(qū)主要城市以外的交通基礎設施相對薄弱，運輸貨物需要使用多種交通工具來完成，因此增加了企業(yè)的運營難度和成本。

2. 需求多變，口碑積累難

報告發(fā)現(xiàn)，東盟市場高度互聯(lián)的消費者越來越熱衷更換品牌和產(chǎn)品，并在購買全過程中日益依賴數(shù)字技術。因此，消費品企業(yè)應當跨越傳統(tǒng)媒體渠道，提供更加個性化的客戶體驗，從而吸引并留住消費者。埃森哲針對東盟消費者的調(diào)查顯示，只有34%的受訪者對特定品牌保持忠誠度，這意味著三分之二的消費者會隨時更換品牌，購買其競爭對手的產(chǎn)品。此外，70%的受訪消費者對企業(yè)有更高的期望，而80%表示比以前更加喜歡評價品牌。

3. 競爭激烈，資本流動快

例如，在食品飲料行業(yè)，強勁的本地品牌通常躋身零售市場前五強，并且已經(jīng)突破其傳統(tǒng)市場，強勢進入其他國家市場。與此同時，來自國外的跨國企業(yè)也正在東盟地區(qū)擴張，使得該地區(qū)近幾年快消和零售行業(yè)的外商投資顯著增長，并購活動也更加活躍。其中，來自日本的跨國企業(yè)尤為熱衷通過并購在該地區(qū)擴張。

埃森哲亞太區(qū)消費品和服務業(yè)董事總經(jīng)理拉雅·阿加瓦爾（Rajat Agarwal）指出：“為了克服障礙，成功贏取并提升東盟市場消費者的忠誠度，消費品企業(yè)必須立即采取措施，鎖定消費者需求，確保消費者能輕松買到所需的產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要建立有效的運營模式，借助本地敏捷性與洞察力平衡區(qū)域效率。”

如何成為東盟消費者青睞的品牌？埃森哲提出以下三點戰(zhàn)略建議：

1.    鎖定新增、新富消費者的需求

• 快速行動，瞄準趨勢，抓住先機
• 與消費者直接對話，回應具體需求
• 通過數(shù)字化渠道接觸并吸引消費者

2.    確保產(chǎn)品供應隨叫隨到

• 加強投資合作，與可靠的零售商、分銷商和批發(fā)商形成網(wǎng)絡，覆蓋各級市場
• 優(yōu)化店內(nèi)執(zhí)行能力
• 利用數(shù)據(jù)分析預測需求和規(guī)劃供應

3.    建立有效的運營模式

• 采用能力與價值導向的區(qū)域運營模式
• 強化本地敏捷性和數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場洞察力，平衡區(qū)域效率

阿加瓦爾表示：“東盟市場蘊含著巨大的機遇，消費品企業(yè)的領導者們應視其為一種限時機遇，竭盡全力在市場中贏得一席之地。跨國企業(yè)和本地企業(yè)都應制定正確的戰(zhàn)略，繼續(xù)加強能力投入，從而提高市場份額，提升客戶參與度。要想贏得這場消費者忠誠度的爭奪戰(zhàn)，企業(yè)必須迅速實施清晰的計劃，靈活應對該地區(qū)高度分散、多樣化的地域環(huán)境以及瞬息萬變的消費者行為。”

調(diào)研方法

為了洞悉包裝消費品企業(yè)在東盟地區(qū)的新機遇，更好地了解該地區(qū)消費者的變化趨勢和消費偏好，埃森哲調(diào)查了印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國共1800余名消費者，并利用來自環(huán)球通視（IHS Global Insights）和歐睿國際（Euromonitor International）等機構的數(shù)據(jù)進行交叉分析，以進一步了解當?shù)厥袌觥⒄攮h(huán)境，以及消費者和零售業(yè)發(fā)展趨勢。