深圳2014年7月28日電 /美通社/ -- 7月24-25日，由艾瑞咨詢主辦的第九屆艾瑞年度高峰會議深圳站在華僑城洲際酒店隆重舉行。?原生廣告、跨界營銷、多屏互動……行業(yè)對移動廣告的未來走向開始了更加細(xì)分的探索。對此，點媒 Lomark 副總裁谷巖在艾瑞峰會演講中表示：“移動廣告已經(jīng)進(jìn)入本地化大時代，移動營銷的轉(zhuǎn)型之路勢在必行。”
破解移動時代消費者三大定律
談到互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶至上是其重要特征。可廣告的出現(xiàn)本身就引發(fā)了用戶的天然抵觸，“擁有良好用戶體驗的廣告”在某種程度上已經(jīng)成為一個悖論。為此，谷巖認(rèn)為，只要掌握用戶核心的需求，就能實現(xiàn)用戶體驗與營銷效果的完美平衡。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，用戶停留在移動終端的時間一直呈上升趨勢，與之相對的是用戶花在 PC 端及其他媒體上的時間卻在遞減，這并不難理解，每個人能夠自由支配的時間有限，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起必然伴隨著傳統(tǒng)媒體的衰落。“因此我們總結(jié)出‘用戶注意力守恒定律’，通過掌握用戶時間軌跡，來把握用戶的核心需求。”
而國際數(shù)據(jù)字研究機構(gòu) Business Insiders 研究發(fā)現(xiàn)，用戶對于自己距離越近的廣告越感興趣，數(shù)據(jù)表明，基于位置的移動廣告點擊率平均在1.1%左右，而基于固定區(qū)域的廣告點擊率就下降到1.03%，如果廣告的地理屬性不明顯，那么點擊率就只有0.65%。因此我們得出結(jié)論 -- “用戶關(guān)注度與距離正比定律”。
另外，還可以設(shè)想這樣的場景，當(dāng)用戶搜索“飯店”、“快餐”一類的關(guān)鍵詞時，一般會選擇離自己較近的一個，并直接進(jìn)行消費行為。廣告也是如此，當(dāng)彈出眾多廣告時，距離用戶越近越有可能促成直接消費，對于距離較遠(yuǎn)的廣告，直接轉(zhuǎn)化成消費的可能性會降低很多。因此，谷巖得出了用戶行為的第三大定律“本地服務(wù)優(yōu)先定律”。
谷巖表示：“掌握用戶的核心需求，加上有效的內(nèi)容推送，不僅能為商家提供有效的營銷落地，更能帶給用戶良好服務(wù)體驗，這正是本地移動營銷的價值所在。”
有機 DMP 模型掌控移動營銷命脈
“大家還記得多年前玩憤怒的小鳥和植物大戰(zhàn)僵尸么？現(xiàn)在已經(jīng)很少人玩了吧。再熱門的應(yīng)用也有自己的生命周期。”谷巖認(rèn)為，移動 DMP 利用用戶的行為軌跡進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的過程中，需要綜合考慮用戶“喜新厭舊”的特點。另外還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，即一線城市的熱門 APP 迭代速度領(lǐng)先于三四線城市，區(qū)域之間的這種“時差”是有機 DMP 的第一個特征。
此外，谷巖還注意到，大數(shù)據(jù)其實是“活的”，具有新陳代謝的屬性。例如，一個有購房需求的用戶，在購買前的用戶行為處處指向購房相關(guān)，但在用戶購房之后，他就不再是一個購房者了，這時候，前期積累的數(shù)據(jù)就不再準(zhǔn)確，需要進(jìn)行更新和淘汰。如同有機生命體，有成長、死亡和更新的生命周期，認(rèn)識到這一點才能準(zhǔn)確定義大數(shù)據(jù)。
“用戶在購買房產(chǎn)后開始轉(zhuǎn)而關(guān)注裝修、家電及汽車等產(chǎn)品，因此，用戶行為是可以與大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的。我們說早先積累的數(shù)據(jù)過時了不等于無用了，而是成為一種用戶行為預(yù)測的有效參考。”谷巖認(rèn)為，一個專業(yè)的 DMP 應(yīng)掌握 APP 的發(fā)展動態(tài)，具有自我更新能力并能夠預(yù)測用戶行為曲線。
三大趨勢破解移動廣告未來走向
趨勢一，品牌廣告主率先接納移動廣告。據(jù) DCCI《2013-2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2011年，品牌廣告主在移動終端投入的廣告費用為34.2億人民幣，這一數(shù)據(jù)在2012年和2013年為63.5億和102億。在移動廣告發(fā)展的初期，品牌廣告主率先接受并嘗試了移動廣告這種全新的媒體形式，對整個行業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用。
趨勢二，本地移動廣告發(fā)展迅速，呈現(xiàn)陡增的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。進(jìn)入2014年，更多的本地廣告主開始關(guān)注并嘗試移動營銷，2013年，全國本地移動廣告市場整體體量為36.4億元，據(jù)易觀預(yù)測，這一數(shù)據(jù)在2014年將達(dá)到110億元，并在2016年整體份額超過品牌廣告。綜合幾組數(shù)據(jù)的發(fā)展走向就會發(fā)現(xiàn)，本地移動廣告呈現(xiàn)出一種“陡增”的狀態(tài)，本地移動廣告的爆發(fā)將會是未來幾年移動廣告的主要趨勢之一。
趨勢三，移動廣告市場整體接受度增加。“移動廣告的爆發(fā)不是偶然現(xiàn)象，而是廣告主接受了這種新的營銷方式。”谷巖介紹，廣告主尤其是地產(chǎn)客戶，正值市場調(diào)整期，銷售情況不理想。而移動營銷給了廣告主一個全新的推廣渠道，幫助廣告主實現(xiàn)銷售的增長，本地移動營銷高轉(zhuǎn)化率高回報的特征給予本地廣告主極大的信心，移動營銷市場整體接受度增加的趨勢愈加明顯。
“用戶和廣告主處于整個移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的兩端，二者對移動營銷愈加開放的接受度讓本地移動廣告的爆發(fā)式增長成為必然。”谷巖認(rèn)為，本地移動營銷的大時代已然到來，本地移動營銷必將成為移動廣告重要的發(fā)展方向。
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